博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-08-02

最近很焦虑,心说要不学点什么吧,毕竟听说帝都有2000万人假装在生活,我假装生活在魔都,和他们一样一样的。可是,该学什么呢?

这两年,知识经济在爆发,越来越多如我一样的人被裹挟进这股大潮,选着,学着,跑着,软妹币没少花,却疼痛不已。说白了,碎片化的知识经济填补的是我们碎片化的焦虑,带不来知识体系和技能输出的一马平川,这事最后还是要靠系统化的教育。那么,“风口”上的在线教育能帮我们做到吗?

用户和入口:在线教育的二元分化

之所以将讨论的主体设定为“我们”,恐怕还要从在线教育的真正用户说起。

笔者一直在思考一个问题,K12这个红海竞争的这么激烈,Tutorabc(原vipabc)、51talk等玩家最近也开始阔步挺进青少儿领域,但对于整个在线教育行业来讲,kids们真的是真正用户吗?

未必。在笔者看来,真正的“用户”应该是有需求、有决策权最终又有支付能力为之买单的那波人。中国的教育有一定的特殊性,青少年的学习是被动式的,孩子们要在这条预设好的航道上跑得更快,用K12作为补充成为刚需,但“刚需”的选择权和决定权都在父母手中,这些人恐怕才是真正意义上的用户。尤其是随着80后甚至90后逐渐成为新主体,这些父母或准父母也同样面临职业培训和技能提升的巨大诉求,他们接受服务的过程也是一个评估和遴选孩子们如何接受服务的过程。

换句话说,如果一定要给在线教育行业找一个“入口”,这个“入口”只能是成人,在K12、大学生、成人这个链条上,成人既是大学生的衔接和顺延,又是K12的选择关键所在,成人教育最大的商业价值应该是在这里。

从目前来看,成人教育的商业价值还远未被激活。单从在线成人英语的角度看,2016年市场规模为50亿元,今年预计能增长到60、70亿,以客单价1万元计算,付费用户不过才5、6十万量级,实在是少了点。这个市场虽然竞争激烈,但目前还算不上是红海,未来的发展潜力将是巨大的。

但有意思的是,成人口语市场正迎来二元分化。如前所述,一方面是Tutorabc(原vipabc)、51talk等知名玩家最近都开始纷纷溃逃,另一方面则是沪江携成人口语品牌Hitalk准备来一手强势“all-in”。

这种二元分化是怎么产生的?又给我们带来什么样的启示?我们不妨换个角度继续聊聊。

条条大路通罗马:在线教育的“三个主义”

教育是个重决策领域,尤其是英语口语这样的细分品类,对效果的不确定性将极大引发决策的不确定性,更影响付费的意愿和连续性,进而影响到在线企业的盈利能力,进而……可以说,效果天然就是教育的核心痛点之一,K12的火爆在这点上最为明显,毕竟谁也不想因为一分之差而被挤落“独木桥”。

按理说,对效果的强调一开始就应该是个核心卖点,为什么直到今天整个行业才开始将效果重新放回到显要位置,Hitalk更是带头呼喊2.0效果时代的到来?而那个正在被“颠覆”的1.0时代,据说是以解决教育的地域和时间问题为主要目的的。

要尝试解释这个问题,我们不妨从在线教育的“三个主义”说起。笔者认为,在通往在线教育战场的条条大路上,至少已经有三个明显的路径主义——价格主义,师资主义和产品主义。

51talk可算是价格主义的典型代表之一,其正是靠低价战略起家并实现破局的,价格甚至一度低至15元一节课。很神奇,教育这么高尚的行当居然也可以玩价格战?

不过,仔细想想,在1.0时代,低价主义还是可能有一定市场的,即便是在现在所谓的2.0时代依然可能有一定市场。原因在于,一是盲目选择和喜欢跟风的人永远不会缺席,当周围的人都在学这学那的时候,“意志不坚定”的你或我很可能因为莫名的心慌也选择去学点啥,对于这部分人,低价会是个好策略;另一个则要回到前面讲到的教育的重决策属性,一定程度上讲,低价有降低决策风险的好处,不确定有没有效,不如先少花点试试吧,即使“弃坑”也不会很心疼。

低价是51talk的破局利器,但也正成为制约其发展和市值高低的掣肘。低价甚至免费,一直是互联网领域快速扩张、圈地跑马的惯常玩法,但相应的,不盈利也成了互联网企业的通病,51talk也不例外,其2016年的净亏损更是扩大到了5.12亿元。众所周知,在线教育的获客成本极高,低价吸引来的用户带来的价值太低了,虽然51talk一直用菲律宾外教来覆盖成本,依然改变不了不断滑向持续亏损深渊的命运。要知道,51talk之前一直切入的也是成人口语市场,这些用户可是既敏感又挑剔的,即使部分用户通过51talk的服务掌握了口语技能,其在同一事情上进行复购的可能性也几乎为零了。

于是,向后退、退向续费率高而又可多次使用的青少儿战场就成了51talk的必然选择,虽然其低价低质的品牌形象也影响到了它的青少儿业务,但不失为破解当前困局的一种有效尝试。

而师资主义的典型代表则是Tutorabc,这是因为Tutorabc一直主打英美外教这块金字招牌,很好迎合了一部分追求逼格的用户的需求,而且英美外教口音也更纯正,虽然贵,但优势是明显的。但可惜的是,Tutorabc因为商标纷争致使品牌受损,而且其原本也是切入的成人口语市场,也同样遭遇了成人用户的获客成本高、复购率差、边际效应不够等问题,顺势转入青少儿战场也成了其优先选择的策略。

而且,虽然师资力量各有不同,但大家对师资力量都够重视,在这上面其实大家没有本质性差异,区别只是数量的多寡,像51talk有1.5万名外教,Hitalk有2万名外教,但短时间内构不成核心差距。在1.0时代,虽然技术手段有所进步,从过去新东方那套卖课程录像的模式升级到了视频直播,但语言环境依然不理想,一对一外教也好,小班授课也好,要么规模不效应,要么效果不够看,成人口语市场始终是一座无法轻易翻越的高峰。

而产品主义,则以沪江最新上线的Hitalk为典型代表。和“前辈们”相比,Hitalk的突出优势是独创真人实景角色演练与场景式教学,按沪江的说法,Hitalk基于丰富的数据采集和自适应学习匹配,还原了近千种真实的口语应用场景,学习全程介入智能教育。至此,人工智能+教育这个概念算是坐实了,在这时候呼唤2.0效果时代的到来,也总算是有了点底气。

与51talk、Tutorabc的另一处不同在于,Hitalk背后站着的沪江在产品上更全面、布局也更生态化,从K12、大学生教育到成人口语的产品矩阵,从语言、留学、升学到职场、兴趣等的品类覆盖,该有的都有了。也正因此,再加上过去的免费策略,据说沪江居然积累了1.5亿的用户量,吓得我赶紧去尝试登陆了下,看看我是不是也是其中的一个分母。

从这个角度来看,Hitalk进军成人口语市场倒是有几个优势。一是技术优势,从直播教育更进一步,走到了场景化学习,意在中国大地上营造出一个虚拟的口语环境,理论上看应该是比过往的手段更有效的,不过至于是否真能凑效,还是要等待用户们真刀真枪的检测了。二是用户和产品的衔接,沪江上面的大学生用户比较多,这部分人随着年龄增长很快也迈入了成人用户行列,Hitalk产品正好能做个衔接,依托全系产品矩阵也能在成人用户掌握口语技能后继续挖掘他们的其他技能提升需求,很有点肥水不流外人田的意思。与之相关,第三个优势则是成本优势了,用户池足够大,口碑值和忠诚度也够,只要一部分大学生用户能够顺利过渡到成人用户,打开海量用户池的缺口,获客成本肯定要远远低于其他玩家的。这也意味着,Hitalk是可以慢慢打一场成人口语攻坚战的,而不必很快就溃逃。

当然,这都是理论上的猜测,真要做成这件事、啃下成人口语这块硬骨头,Hitalk还至少要解决两个层面的问题。一是解决用户的惰性问题,人都是懒的,尤其是在学习这样的事情上,Hitalk目前解决这一问题的重要手段是祭出了5000万奖学金的杀招,只要你全部学完,学费就返给你。不过,这一手段能有效到什么程度还很难讲,毕竟现在消费升级了,对价格不敏感的用户越来越多了,既然对价格不敏感,天知道这些人会有多在意收回成本?天知道这些成本是否真能战胜他们的强大惰性?第二个需要解决的则是是否有效甚至多短之内有效的问题,如果场景化学习真能在较短(相比以前)的时间内显现出效果,那无疑对用户战胜惰性、增强主动性的意义是重大的,否则,落差也会变得比以往更大。

这简直是场效果的“豪赌”啊,一旦效果不佳被打脸,打的可是整个所谓2.0时代的脸,Hitalk挺住啊,用户们相信你,我也……

像BAT一样厮杀?在线教育的生死未来

坦白讲,笔者一直将教育定义为劳动密集型产业,即便在在线教育蓬勃发展的这几年,这一属性依然很强烈,尤其是1对1外教这种形式加诸于互联网上,实在无法让人对在线教育生出规模经济的念想。

不过,随着场景化学习、人工智能的逐渐渗透,在线教育行业应该要迎来一个技术密集型时代了,至少也是劳动密集+技术密集的混合体,解放一部分人力,也提一提整个行业的运转效率。除了上文提到的沪江准备“all”人工智能+教育,国内教育巨头好孩子也在布局“AI+教育”以加速信息化教育变革,看来,入局者将会越来越多、越来越快了。

事实上,提到在线教育,好未来以及另一座大山——新东方是无法绕过去的话题。这两位目前分列行业一二名,并且都已在美股上市,市值皆超百亿美金,7月29日最新市值显示,好未来以1.2亿美金的领先优势暂时干翻了新东方,成了行业市值最高的上市公司。

而在未上市公司里,沪江则是估值最高的那个,差不多在百亿人民币估值左右,并且在4月份的IT领袖峰会期间,沪江透露正按规划推进上市事宜,近来更是大动作不断,颇有即将上位之感。可以说,在线教育走到今天,局面也变得越来越有意思了。

今年年初,好未来终于携手阿里,双方确立在教育行业云计算、大数据等领域达成战略合作,并开始合力为教育赋能。之所以用“终于”这个词,是因为在此之前,新东方在线拿了腾讯3.2亿元投资,沪江拿了百度1亿美金融资,BAT再次凑到了一桌。

近来我们感慨最多的,莫过于整个互联网行业的创业正在从to VC变成to BAT(哦,或者AT),这当然也没什么不好。不过,教育领域稍有不同的是,这个行当里的合并连横不断上演,几大巨头大有慢慢把自己变成行业里的“BAT”之势。

7月26日,好未来宣布与英语流利说达成战略合作,7月20日好未来亿元级战略投资妈妈帮,据桃李资本早前发布的《2017教育行业融资并购报告》显示,好未来投资高达31起,频率之高令人咋舌,甚至被冠以投资“收割机”之称;而新东方现在每年有8到10起投资,赵征近期更公开宣称希望未来保持每年10-15家以上的投资速度,其中一个投资重点则是K12,线上线下疯狂布局,今年5月新东方甚至领投了自媒体品牌“凯叔讲故事”;沪江近一年来则相继投资了大嘴外教、abc360等逾10家教育企业,投资布局不断提速,已构建了比较完整的生态。

正如BAT们无法顺利收割o2o战场一样,对于需要长期投入、初创公司扎堆涌向业内巨头的教育行业而言,短时间内BAT依然是鞭长莫及的,未来很可能形成业内巨头三足鼎立的局面。

但不同的是,新东方、好未来都在往三四线城市下沉发力,沪江还依然在一二线城市卯足了劲地耕耘着,强推Hitalk企图攻克成人口语市场,以便撬开金山一样却一直无法愉快开采的1.5亿用户池。

当然,传统起家的新东方、好未来也在卯足了劲地迎着在线教育而上,也许几年之内在线教育就要与线下培训平分天下了,趋势难逆。可以说,成人口语市场只是在线教育行业的一个竞争缩影,虽然大家目前都纷纷绕开了,但绕回来的时候,全面的战争就已经开始了。

2017-06-27

最近,高晓松又火了一把。一档《矮大紧指北》放肆侃“诗和远方”,妙在同时赚钱,兼顾“苟且”。当然,春风得意马蹄疾的不只高员外。

“互联网+”与各个行业频频闪婚组CP,世界日新月异,眨眼间就要七十二变,与此同时,每个人多多少少都有点信息焦虑和知识焦虑。于是,“需求=市场”的万能定律作用,知识经济这池春水被吹得热乎了,沸腾了。从喜马拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信,到沪江CCtalk、36 氪、小密圈、千聊,一大批创业者杀入知识经济领域,一票的专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、知识社群都开始卖内容。

知识经济时代,来了。

一、知识变现内容PK ——

台上“钱途”无量,台下谁掏腰包

当吃穿住行这些浅层分享经济的浪潮退去时,马斯洛需求层次理论的“显灵”开始让知识付费成为可能,进入有偿分享经济模式。时代的快速发展和自身配置的不给力不断冲突。诸如“基友们聊天的梗要听不懂了”、“风口又要变,红利期千万别赶不上了”、“再不努力新来的小张就要超过你”的忧虑在颅内24小时刷屏,使人们常感觉“不知道为了什么,迷茫和焦虑总围绕着我”,于是跨界、随时性、碎片化的学习需求,加之便捷的移动端支付,唤醒了“内容付费”或“知识服务”这一潜在市场。

以知乎 Live 为例,根据知乎的统计数据,一场时长约 1 小时的在线语音讲座,能为讲者带来单场上万元的收入。而在沪江CCtalk,有的“网师”仅1节课收入35万,刚开课一年就能年薪过百万。

知识经济App们的商业模式可以被理解为一个“知识电商超市”,他们带着优质的头部内容,以及各类兼具人格魅力和专业知识的“草根素人”、“知识网红”,建立了各式各样的知识商场,在多样、有序、自成体系的模式下银货两讫。

从知识付费的商业模式上,我们可以简单地进行分类。

专栏付费订阅模式

代表App:得到、喜马拉雅

特点:平台联手大咖自制,精品专栏,录制内容可重复

得到的商业模式是,平台方寻找优秀的合作伙伴搭伙,找人和资源策划制作高质量专栏售卖,然后按比例分成。由于是固定内容,这个模式不需要太依赖大V、大咖等资源,保持专栏的持续更新即可,且内容可以重复售卖,边际成本较低。对于高知识、高追求的精英用户来说,其199元/每年的价格在接受范围内。

同样模式的还有喜马拉雅,但是平台上除了付费节目,也有免费内容。

线上沙龙内容付费模式

代表App:知乎Live

特点:大V自主发起,语音直播,可实时互动

对于内容付费,知乎与得到明显走了完全不同的两条路。

知乎Live的主要商业模式是,各行业达人入驻平台后,可以自主就某一话题发起一场live,设置简介和内容大纲,以及开始时间、参与票价。感兴趣的用户自行支付报名。Live开始后,是通过语音直播的形式进行,主讲人可以发布语音、文字、图片等内容,并与用户实时互动。参与门槛较低。

课程付费模式

代表App:沪江CCtalk

特点:教育名师授课,音视频直播,可实时互动

CCtalk 看起来有点像是一个大型的“一站式教育平台”,只不过售货架上放置的商品全部为直播课程。授课主体是离退教师、网红教师、大V名师等权威教育人士,内容较专业,用户在上课中可以查看实时课件,进行双向白板互动和举手提问。有免费课程,也有高端的收费课程,课程体系化程度较高。

付费问答模式

代表App:分答、微博问答

特点:行业专业人士入驻,快问快答,内容碎片化、简单化

分答的商业模式,主要是行业专业人士入驻平台,由他们自主设置回答问题的费用,然后用户付费向想咨询的人文字提问,获得语音回答。

二、爆款的逻辑——

知识经济为什么那样红

从喜马拉雅马东“奇葩天团”的《好好说话》、卫哲的《百亿CEO密谈实录》,到因“得到”而“升天”的《李翔商业内参》,到知乎live的《李开复分享》,沪江CCtalk“王者不修图”的《大摄影师精品分享课》,各家都有了当红爆款、当家花旦和小生团。

而他们的背后,是一群义无反顾去氪金的“票友”。

世界变化太快,时间碎片化,淘汰无处不在,而在社会里又层出不穷掌握了各种技能的专家,要想拿到高收入、要想找到好工作、不被淘汰,就需要不断地进行碎片化的学习,所以各种线上付费分享应运而生。同时,在新思维、新技术、新环境下,中产白领们能否有足够的思维认知和趋势把握,决定着是否有新的发展机会。所以,普通人之外,中产白领们对学习就有着强烈的求知欲望,也在用“知识付费”寻找新的出路、新的方向。

因此,有人成了“奇葩”的弟子,为的是知道“相亲应该问什么”、“如何向上司汇报”;有的人认真听了l****y dog的英语课,为的是与国外合作伙伴洽谈,拿下一个漂亮的合作;有的人对李开复“狂轰乱炸”,只想知道创业怎么少走弯路……

与此同时,“爆款”也在吸引更多人走入江湖,但“知识分享”真的是你的星辰大海吗?

三、知识分享vs在线教育——

你的最佳选项是哪

如果想掌握一门技能或者学好一门语言,知识分享App也许会相悖于其学习方式,因知识分享的最大特征是碎片化、非系统化,而在此学到的都是已经被过滤、删减和简单化的二手知识。

学习技能或者语言,还是应该归类于“在线教育”的范畴。尽管两者都在“知识经济”的筐子里,但是“知识分享”和我们所说的“在线教育”仍然是两个不同的概念。相比当前兴起的知识分享,教育是更系统、全面地传授知识。

知识分享类,或泛知识类App(如知乎Live、得到、分答),大多数情况下是针对某个主题的一次性分享。在内容上追求简单易用,理解更浅层,获得更迅速。同时,这类App的门槛较低,受众面广,更加追求普适性。实际上,这些碎片化内容比起知识本身,更像是一种方法论的输出。主讲嘉宾基本都有一张能说出“千言万语“的”铁齿铜牙“,具备降低受众理解门槛的能力,可以使”所有知识变得简单无痛易于接受“。而某种程度上来说,主讲者语言能力决定了同样的内容在不同的表达方式下所能达到的输出效果——换成大白话就是,个人魅力很重要。而同时,因为追求”众乐乐“,专烹“大锅饭”无法满足个性化需求。

而在线教育(如CCtalk、网易公开课)App,则是更加复合的专业知识分享,属于重平台。通常涵盖一部分泛知识内容,又有明确的门类科目划分。学习采用体系化教学,有明确的教学大纲和目标,用户需要制定较明确的学习计划。又由于学习需求和场景的复杂,相应的工具形式也复杂。比如以CCtalk为例的教学直播平台,有双向白板、举手提问等设置,更加贴近线下教学场景,而且互动性强,用户可以随时提问、献花、讨论。

最重要的是,专门做“小炒”的在线教育能够满足个性化需求,根据用户的状态因材施教。在费用方面,有免费课,也有高端课,但课程费用相对较高。

但很多时候,两者的界限并非泾渭分明。从某种意义上来说,它们是知识经济延伸出的两条支流,并时而交汇。例子俯拾皆是,在喜马拉雅上你可以找到名师l****ydog 的《十天突破零基础口语》的英语课程,一节课程3-5分钟。而打开CCtalk的App,同样能搜索到这位老师《10小时突破英语零基础》的课程,一节课程50-70分钟。在诸如此类的泛知识领域,两者重合交叉,并不能十分精确地划分出“楚河汉界“来。

而从知识经济近几年的发展走向可以发现,持久性的消费机制或许能让知识经济摆脱“阅后即用,用完即走”的窘境,让知识经济形成一种正向循环。

四、孵化产品、营养受众——

知识经济是个“双黄蛋“

知识经济的春天,让知识的价值前所未有的放大,引爆一场线上的知识狂欢,吹绿了不少高晓松这样的知识分享者的江南岸,并让”知识草根“、”知识素人“变身”知识网红“,掌握吸金大法。

时至今日,知乎Live上葛巾凭《正装入门:先穿对,再穿贵》单篇课程收入高达15万;喜马拉雅上田艺苗凭借《古典音乐很难吗?》系列课程年收入近千万、声音教练徐洁《如何练就好声音》付费播放总量超过760万;沪江CCtalk上,l****ydog在一场英语课程预售会中,一小时入账10万元,当日营收达25万元。与去年“王思聪“们熟能生巧的热闹,相比,如今这些并不出名的素人们创作的知识产品,无论单场还是总收入,其规模已超过去年最吸金的明星、网红,俨然一场线上的知识经济狂欢。

与此同时,受众也在这场狂欢之中获得了更加便捷的知识获取通道。无论是想知道“怎样鉴别白莲花和绿茶婊”,还是纠结“怎样说套话”,或者“毕业先工作再出国or先出国再工作?”,去应用商店里面下载一个APP,搜索框中啪啪啪输入一串字,各种顺滑到你根本就感觉不到付费痛楚的付费渠道带来的短短一瞬间,你的答案有了。

那么,泛知识类平台(知识分享)VS在线教育,哪一个才是受众的最佳选择?这个问题需要套用的哲学原理是,具体问题具体分析。

碎片化的知识获取适合泛知识,而深度、体系化的知识建设则需要选择在线教育。毕竟,仅仅依靠高晓松的《矮大紧指北》,你成不了真正的文青。

我们犹记得历史书上提到的那场书籍出版带来的“古登堡革命”,今天,我们终于有机会亲自经历。只不过我们身后的背景,从地中海城邦的人头攒动,变幻成了今天手机、平板上那些五彩斑斓的APP小图标的鳞次栉比。

我们也需要给自己的知识储备来次“革命”了。