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2017-11-13

一年以前,阿里用1207亿的成交额宣告了一个消费新纪元的到来,渡过“七年之痒”的双十一,仿佛一下子被推进了“疯狂”的快车道,如脱缰之马般滚滚向前,随之而来的还有新零售、无界零售、智慧零售等新潮流的席卷,以及对消费升级、内需拉动的暗喻,一时间,几乎所有人都无法置身于外。

1682亿,一年后,这个数字被翻滚到了新的高度。事实上,在这个数字被最终定格前,很多人都在猜测,今年阿里的目标是不是要突破2000亿。看来,阿里最终还是保守了。不过,京东却正变得越来越锋芒毕露,毫不吝啬地展露着自己的侵略性。

截至11月11日24点,“京东11.11全球好物节”下单金额突破1271亿元,同比增长超过50%,累计售出商品7.35亿件。这是一个惊人的、爆炸性的数字,当然,这并不仅仅指数字有多高,而是“双十一”这么多年来,京东首次底气十足地亮出自己的底牌,说京东自此拥有了和阿里正面对决的资格也不为过。这对阿里来说并不是一个好的信号,也难怪阿里王帅会火急火燎地跳出来“指责”京东不厚道,大玩“数字游戏”。王帅这一手除了吃相难看,对局面其实没有丝毫正向影响,吃瓜群众们只会觉得——阿里,急了?

这个双十一,以及过去这一年,究竟发生了什么让局势起了巨大的变化?又有哪些现象和趋势,值得我们注意?我们不妨结合京东今年的各项表现来就事论事,盘点盘点。

总体的感受是,在技术进步和需求升级的共同推动下,全品类消费正在向品牌化、品质化、智能化、个性化转变,国产品牌继续强势增长,国外品牌收获颇丰,注重品质和个性的小众品牌也屡创佳绩;而生鲜、奢侈品、定制服装等新兴品类,文旅、汽车后市场、装修等服务产品爆发式增长,消费需求和消费场景越来越多元化,电商成为更多行业腾飞的新机遇。

作为中国最大的线上手机零售平台,京东手机销量排行榜备受关注。在今年11月1日0点-11日24点京东手机品类的销售额同比增长远超50%,华为、荣耀成为最大的赢家。在双11当天,华为成为销售额最快破亿的国产手机品牌,而荣耀则成为销量及销额的双料冠军,这也反映了随着中国手机品牌的崛起,中国国民在手机领域的消费愈发理性,从追捧国际品牌到信赖国产品牌的转变。

消费者对于品牌和品质的追求也成为京东全球好物节的鲜明旋律,据京东数据显示,大促期间累计下单金额TOP5品类为手机、平板电视、笔记本、空调和游戏本。累计售出件数TOP5品类为休闲零食、衣物清洁、饼干蛋糕、纸品湿巾和洗发用品。

比较有意思的数据是,截至11日24时,京东平台婴儿纸尿裤卖出15亿片;婴儿奶粉售出2万吨;牛奶售出8500万升;美妆个护和日用消费品方面,面膜大卖5500万张,欧莱雅、SK-II、玉兰油销售额分别是去年同期的3倍、2倍和2倍;食用油销售达3500万升,其中胡姬花销售额是去年同期的11倍;大米售出4000万斤,金龙鱼米面是去年同期的6倍。

商品销量的爆发式增长,其背后是京东超市飞速增长的女性群体消费数据。数据显示,整个购物季期间,京东超市孕产品类女性用户消费占比超过了70%;在坚果、酸奶、面、调味品的品类中,女性用户消费金额占比超过60%;卸妆、精华品类的女性用户数量是同期的2倍;清洁品类整体女性下单金额是去年同期4倍;购买洗衣液的新增用户中有七成是女性。而随着智能化消费时代的到来,家电3C领域女性用户也表现出强劲的爆发力,美容仪、洁面仪、脱毛器等产品11日0时起1小时内同比平均增长3倍以上。

女性用户开始聚集到京东平台并迅速发挥效力,这一趋势从今年618开始就已经成为显性特征,这次双十一也不例外。之前笔者曾撰文表示,这么多年来,要说阿里最大的成就是啥?我觉得应该是“马云背后的女人们”,马云成功激发了女人们的购物天性,用女性经济为自己铺设了走向电商帝国的罗马大道。说“女人们”是马云的“奶酪”也并不为过,但现在,京东竟公然动了这块“奶酪”,不知道远在杭州的马云如今是什么样的感受。

另外一个值得关注的现象是,今年生鲜、奢侈品等新兴品类迎来大爆发,11.11京东生鲜累计销售20000吨商品,恒都牛腱销量同比增长1617%,海外直采泰国黑虎虾狂销50万只,美威冷冻智利原味三文鱼排的销量同比增长1865%……等等。生鲜、奢侈品等品类以往因为物流、体验及品质管控等问题难以“触网”,尤其是生鲜,历来被视为物流领域的“哥德巴赫猜想”。

而今年之所以能迎来爆发,恐怕要得益于京东近年来在物流领域的探索和创新。京东物流在智慧供应链方面不断探索和突破,基于大数据的智慧决策、服务创新以及仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人科技等都实现了落地与应用。今年双11期间,北京、上海、广州、武汉等13个京东“亚洲一号”智慧物流中心及全球首个全流程无人仓、昆山无人分拣中心、全自主研发的武汉无人仓等全面投用,有效缓解订单高峰的压力。而且,京东物流陆续在全国范围内投放超过20万个智能保温箱,以其为载体,搭建起了全球首个冷链物流全流程智能温控体系,近220个城市的消费者有机会实时查看在京东上所购自营生鲜商品在仓储、运输、配送等各环节的温度反馈和实时位置,实现全流程可溯源。此外,针对冷链标准化难题以及生鲜货品源头难把控的问题,京东物流创新地提出了“京东产地协同仓”的运营模式,技术端与运营端的无缝匹配都为生鲜等品类的爆发奠定了基础。

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东说,未来零售将跨越时间、空间的任何限制,数据充分融合流动,推动行业效率全面提升。今年11.11是一个全新的起点,京东将以全面拥抱“无界零售”的战略思维,为消费者创造全新的购物体验,为行业提供变革的澎湃力量,与社会共创共享价值。

无独有偶,阿里巴巴CEO逍遥子在接受媒体采访时则认为,通过双十一的增长,可以看到消费者强烈的消费力量,反应的是非常清晰的消费心理和消费行为的变化——这被认为是双十一不断创造新纪录的动因。

毋庸置疑的是,消费升级这股大潮已经深度融入我们的日常生活之中,对品质、体验、个性化的诉求日益提升,这既给了阿里、京东这样的电商巨头施展拳脚提供了巨大的舞台,也给垂直玩家留下了继续“小富即安”活着的可能。

不过,换个角度,在这样的大背景下,类似双十一这样的狂欢节是否还有足够的存在价值值得商榷。在一次次疯狂的跟风消费之后,在整个社会经历一次次的物流大考之后,即使我们这些“围观者”,也多多少少会有些疲惫,也许理想的品质生活状态应该是——随时随地消费,而不是卯足了一个月的劲,蜂拥到一个特殊的节点。

当然,这是后话,无法否认的是,“双十一”几乎已经成为了一条不归路,最先踏上不归路的阿里,仿佛弦上之箭,开弓就只能拼命向前,还要时刻防备着京东这样的挑战者的威胁,年年新高几乎是一项政治必然。张勇在被媒体问到对双十一数字预估的问题时答到——“数字是个自然的结果”。真是这样吗?我毫不怀疑,明年双十一,交易纪录必然又会再创新高,2000亿,这个数字也许刚刚好。

2017-06-17

在今日头条移动端后台,京东特卖这个频道略显扎眼,虽然从没点进去过;而在搜狐号的后台,插入商品这一选项早已存在了两年之久;周四收到凤凰网的短信通知,恭喜您获得商品功能内侧权限。按理应该是清高、纯净的资讯、内容巨头们,毫不避讳对电商的凯窥之感,更不用说那些原本就打着内容旗号却做着电商导购生意的小红书、什么值得买们了。

与此同时,以卖货起家的阿里、京东早已在内容这条路上走到了珠穆朗玛峰的高度,无论是淘宝达人还是京东号这种内生的内容导购生态,还是在618的血拼中祭出创意内容、短视频、直播等你能想到的所有手段。

从内容到电商,从电商到内容,各路玩家几乎是步调一致的走上了内容电商的交叉口。这是一个什么样的叉路口?为什么他们要走到这里?未来又会往哪里去?

众生相:进攻者和防守者交锋,逃离或者适应

内容电商本质上还是电商,在这个语境里,我们可以将阿里、京东这样的电商巨头定义为防守者,将其他垂直类电商定义为进攻者和掠夺者。

战争是进攻者先挑起的。从早前的小红书、蘑菇街等与电商生态紧密相关的内容分享、导购平台开始,用户和流量开始被分流,并且慢慢的真把自己做成了粘性强大的电商平台,这对淘宝这样的流量平台构成了第一次威胁。而随着移动互联网的爆发和内容创业的兴起,移动资讯平台以及依附于这些平台的万千自媒体,开始由单纯的内容运营染指电商运营,资讯平台强大的流量吸附力,头部自媒体如同道大叔、年糕妈妈等的强大纵深度,对电商巨头们发起了第二波进攻。而移动直播和短视频时代的来临,无论是YY、映客、斗鱼这些平台方,还是在平台上成长起来的网红大咖们,依靠与年轻受众的强交互性和号召力,毫不客气地对电商巨头发起了第三次进攻。

防守者不断面临着地盘被侵占、流量被挤压的局面,并且一次比一次剧烈,反击在所难免,这两年阿里、京东等巨头的改变之巨和适应之快有目共睹。坦白讲,时至今日,电商生态里的流量和注意力优势依然掌控在这些巨头手里,“黑洞效应”甚至有加剧的趋势,国内独立内容电商平台同样也对巨头存在依赖性。

不过,在这场进攻者和防守者的交锋中,最痛苦的恐怕是那些几乎沦为平台附庸的小微商家了。

“现在生意好差,变化太快,有点不适应。”一位做蜂蜜生意的淘宝店主徐先生对笔者说。蜂蜜并不是个很差的生意,货源不是问题,这位店主又擅长设计,硬是通过逼格化的设计包装,把他的蜂蜜做成了精致的礼品,采购者大多是企业。但也仅止于此,这位徐先生的店铺规模很小,平时大多依靠平台内的导流工具做生意,花钱、做展示、买流量、参与促销活动,对于其他的新形式有点分身乏力,更多的感觉则是老虎吃天无从下手。

“也在考虑转型,蜜蜂的生意先交给父母帮忙打理了。另外也在看其他项目,比如瓷器什么的,如果有可能,就不在平台上折腾了,走走线下,或自己做做品牌。”至于如何做品牌?这位徐先生也有点迷茫,“或者也先开个公众号什么的吧?先找人做做内容。”

当笔者问起另一个在天猫做童车生意的朋友,他的反应既淡定,又有些无奈。“最近都没怎么管生意了,618活动也没参与,在考虑其他出路。”据我了解,他所说的出路应该是去读个MBA,在平台上挣扎太久了,养了5、6个人,钱没挣到多少,还落下一身伤病。

这是两个近似的小微商家,做的产品相对普通,布局也相对简单,囷于能力和资金等问题,玩法上也没有什么特别,他们游离在内容电商的“黑洞”边缘,进也不是,退也不是。

分歧是明显的。与这些左右为难的小微电商相比,实力相对强大的传统电商,则在不断适应、调整、改变着自己的生存路径,顺势而变,积极投入到内容电商的大潮中去,成为新的普世之道。

一个叫AUN防臭袜的垂直电商企业告诉笔者,为了备战今年的618,他们在淘宝618上把首页改成了漫画,在微淘方面推出连载漫画,并且也在对接主播。其品牌公关总监谢玮霖表示,随着内容电商兴起,短时间的事件营销已经不满足企业需求,如何形成可持续的内容,抢占用户的时间变得极其重要,2017年的品牌战略一定以“抢占用户时间”作为基础。

从2013年开始,AUN不断尝试新形式以适应剧烈的电商环境变化,其以自身产品特性“防臭”“抗菌”为起点原创的历险记漫画《打架吧大魔菌》,就在微博等社交圈引起了较大关注。而且,短视频也是其必争之地,未来会在短时间内,大幅度调整短视频在电商上的应用。不仅如此,他们还在内部拍摄短视频,然后剪辑制作成为时尚、健康、男装、女装等类别,分别投放到今日头条、淘宝今日好店、微信、视频网站等渠道,加大曝光面。”

站在内容电商和短视频的趋势上,这恐怕是众多电商玩家不得不权衡和选择的,有意求变也好,无奈顺应也罢,适者生存的丛林法则在如今的商业生态里依然严苛。

内容电商下的四个命题:用户、媒介、产品和品牌

扎堆冲向风口,从来不是一件值得庆幸的事。在内容电商的洪流下,我们更多要去思考的,可能是这一洪流是否真正有效,以及如何才能使之有效。

内容电商的兴起可以说是源于对流量的争夺,传统电商模式遭遇流量危机,内容成为一大突破口。但本质上讲,还是要从用户群体的变化说起。要知道,无论是从电商到内容,还是从内容到电商,笔者一直认为,他们任何一个都不想成为内容本身,而只想用内容这把工具切开消费者的钱袋子。

消费者确实变了。用时髦的话讲,年轻的中产阶级群体正在加速崛起,并对阶层固化发起冲击。但这一过程既是剧烈的,又是缓慢的,这一新的主流群体急需要身份和情感认同,急需要不同的标签来区分和确立新的阶层属性。任何一个转型变革期的社会,这一过程都不能避免,这一方面源于物质资料的丰富带来精神诉求的提升,另一方面也源于社会结构的变化得益于打破和重构,作为中兴力量的新群体既是主导者也将是最终受益者,在这一过程完成前,焦灼在所难免。

媒介的变化,内容的爆发,给了这一新的主流群体寻求阶层上升、寻求情感认同并消解过程中的焦灼感,提供了一个有效窗口。而消费升级、品质生活的兴盛,不过是一个底层逻辑和附带过程,要知道,不是消费在升级,是消费群体在升级,不是电商们要品质,而是消费群体需要体面的产品和服务来佐证身份地位的提升。

在这样的背景下,流量是随着这个群体在变的,他们在哪里,流量就在哪里,内容电商的未来就在哪里。巨头们也常讲一个观点,要占据用户的时间,谁占有的时间长,谁就可能胜利,今日头条号称用户日平均使用时间长达76分钟打的也正是这个逻辑。但笔者觉得,占据用户时间只是基础,占据用户的情感认同才是真正的价值所在,未来的电商,无论是巨头平台,还是小众垂直,一定都是品牌导向的。

这一定程度上也能解释,为什么天猫要更换slogan,相比京东在用户心里打下的品质认同,“上天猫,就够了”已经不足以支持用户的愿景诉求。而阿里不断发力内容,也与这一逻辑一脉相承。这些年,网购习惯已经培养完成,但相应的,用户的“固化”现象同样严重,用户在天猫上购买化妆品、服装,购买行为会更多落在几个过去消费体验好、认同感高的品牌或店铺身上,渠道、卖家、消费者的关系是相对稳定的,这对阿里的流量生意是个伤害。用内容来打断这种结构,打散相对固化的流量入口,把商品进行重组,对流量的控制权才能重回阿里手中。

相应的,这对中小电商玩家却可能是个很好的启示。野心不要太大,定位好自己的细分用户,用符合其调性的优质内容来塑造、丰富品牌,从而与用户持续产生情感互动和共鸣,无论是漫画还是直播或者视频,都只是触达的手段,至于是不是全部媒介手段都要用?放下身段,问问用户的意见吧,用户现在真的是上帝了!

像前文提到的AUN,虽然只是一个相对传统的袜子品牌,但胜在定位精准,只做高品质的防臭袜,并尝试为用户提供一个高端人士的身份认同。如今在内容电商上发力,用连载漫画等创意内容激发用户参与感,不断营造品牌故事,如让网红主播传播其投资人老乡鸡集团在安徽销量超越肯德基麦当劳总和的2倍、中国快餐超越洋快餐的故事,来激发用户的情感认同。沿着这条路径走下去,AUN倒是有可能在接下来的电商竞争中慢慢构建起自己的防御墙和竞争壁垒。

对于传统电商,尤其是品牌正逐渐老化的电商来讲,这样的转变虽然痛苦,但势在必行。如此,才更有希望不彻底沦为巨头平台的附庸,垂直电商品牌也能在垂直与平台共生之间找到平衡点。

内容电商接下来的赛道势必会很拥挤,附着在电商上的内容也可能会越来越拥挤、越来越同质化,关心用户在哪里、过得怎么样、变成啥样了,可能比单纯跟着巨头们冲进战场更为重要。